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The Student Hotel Group conquista l’Italia

The Student Hotel Group Conquers Italy

di Stefania Vicini

L’intuizione di Charlie MacGregor piace al nostro mercato; in serbo nuove sorprese

Charlie MacGregor's intuition has been congenial to our market, with a host of surprises still in store

“Possa lo studente che è in te vivere per sempre”. E’ questa la filosofia sottesa a The Student Hotel Group, dove studenti, lavoratori, viaggiatori e residenti trovano un punto di incontro, in una struttura ricettiva che coniuga il modello dello studentato con l’hotel di lusso e rende disponibili servizi per il lavoro, lo studio e il divertimento. “I nostri ospiti hanno tutte le età, provengono da tutti i contesti e luoghi, ma hanno in comune il fatto di vivere la vita al massimo, sono curiosi, desiderano fare esperienze e incontrare nuove persone”. A parlare è l’inventore di questa nuova forma di ospitalità, Charlie MacGregor, founder and ceo, The Student Hotel Group (TSH). “Volevo creare un ambiente stimolante e una comunità globale. Ciò che abbiamo scoperto lungo la strada è che questo tipo di atmosfera ispira tutti coloro che la incontrano. The Student Hotel Group è un luogo in cui chiunque abbia uno spirito da studente - curioso, aperto, libero, avventuroso - può essere produttivo. Abbiamo re-immaginato i nostri hotel come spazi in cui gli studenti, i viaggiatori, i professionisti, i nomadi creativi, le menti intraprendenti potevano connettersi. Ora sta diventando rapidamente la più grande sistemazione ibrida d’Europa per studenti, ospiti dell’hotel e professionisti”. Una comunità connessa.

L’atmosfera speciale
Nei commenti di chi ha vissuto questa esperienza si trovano gli indizi per scoprire qual è l’atmosfera che si respira in uno dei TSH. “C’è chi ci ha detto che rimane sempre con noi perché qui ringiovanisce e chi ha raccontato che i nostri hotel sono progettati per aiutare le persone a fare amicizia”.
Dal canto suo MacGregor continua ad innovare. “La nostra primissima proprietà nel 2008 a Liegi era solo studentesca, ma ci siamo subito resi conto che c’erano altri clienti che volevano rimanere con noi - racconta -. Quando abbiamo aperto nuovi hotel, in nuove città, abbiamo continuato a innovare, aggiungendo alloggi per soggiorni di breve durata, poi co-working. A Barcellona abbiamo due siti TSH Campus che sono residenze solo per studenti”.

Il nuovo segmento “Impara e viaggia”
MacGregor ha fatto un passo in più ed ha lanciato un nuovo segmento legato all’istruzione e alle scuole estive, il cui scopo è ‘Impara e viaggia’, che sta vivendo “una rapida crescita in Europa. Con il nostro mix di camere da letto e aule siamo un partner ideale per gruppi di studio”.
Tra gli ambiti di investimento c’è anche la tecnologia che vede il lancio di una piattaforma digitale, “TSHLife, che andrà a beneficio di tutti gli ospiti e farà crescere la nostra comunità. Con il tempo l’app TSHLife sarà utilizzata per fare tutto, dall’apertura della porta dell’hotel alla possibilità di sbloccare una bicicletta, dal trovare i posti migliori da visitare in città, al prenotare una scuola estiva”.
Quali margini di innovazione ci sono nell’ambito della ricettività ibrida? “L’ospitalità ibrida è guidata dal continuo cambiamento del comportamento, cioè i bisogni e le esigenze delle nostre comunità. La mobilità internazionale e le nuove tecnologie ci consentono di essere la piattaforma di co-living e co-working più grande e in più rapida crescita in Europa”. Questo il pensiero di MacGregor.

Il design che aiuta a sorridere
La missione di TSH è creare il posto migliore per studenti e viaggiatori affinché possano “trovare il loro scopo e cambiare il mondo”. Come può una struttura ricettiva portare alla realizzazione di un tale obiettivo? “L’intenzione all’inizio era creare uno spazio migliore per studenti e startup, volevo offrire qualcosa di grande”. TSH ha poi investito molto nel design, “con il design possiamo stimolare e incoraggiare il tipo di comportamento che vogliamo creare. A TSH incoraggiamo i nostri designer a mostrare il loro talento. Non si limitano a comprare cose costose, vogliamo che mostrino agli ospiti la loro anima attraverso i loro progetti. Vogliamo che le persone sorridano quando si trovano all’interno di uno spazio TSH”. Ecco perché tutte le strutture sono costruite sulla base dello stesso progetto generale.

Lo sviluppo oltre Firenze
Il debutto di TSH in Italia è avvenuto a Firenze, con il Firenze TSH Lavagnini, a luglio del 2018. Per realizzarlo la società ha acquistato, ristrutturato e arredato - con un’operazione da 50 milioni di euro - una porzione di un palazzo storico fiorentino. Sono state realizzate 390 stanze, in diverse tipologie abitative. Il TSH di Firenze ha già ricevuto ampi consensi, tra cui il premio “Best in Class” di Class of 2020, il “Best New Student Housing Development” dell’anno e una nomination per il premio Mipim Best in Class.
Il piano di aperture previsto in Italia vede quattro nuovi alberghi, che sono il TSH Bologna (nel 2020 con 361 camere), il TSH Roma (nel 2021, con 481 stanze). Sempre nello stesso anno, aprirà il TSH Firenze Belfiore con 652 camere, mentre TSH Florence Manifattura Tabacchi aprirà nel 2021 con 318 stanze. Secondo quanto annunciato da MacGregor sono previste “più di 10 proprietà italiane entro il 2023”.
La ricerca verte su una media di “400-500 camere per hotel, nonché spazi per le aree di co-working, meeting room, possono essere edifici esistenti, conversioni o nuove costruzioni con facile accesso al centro città, ai campus e ai trasporti pubblici”.
Il piano di sviluppo non si limita ad avere “una proprietà per città; per esempio ne abbiamo tre a Firenze, due ad Amsterdam, due immobili TSH Campus a Barcellona con un hotel in via di sviluppo e stiamo aggiungendo un secondo hotel a Parigi”.
Quanto alla risposta del mercato, la combinazione di alloggio per un mix di ospiti (studenti, viaggiatori, uomini d’affari, ospiti di breve durata) “con spazi di co-working, sale riunioni, ristoranti, bar e aree aperte alla comunità locale offre grandi opportunità”. A ciò si aggiunge un ingrediente in più che sono gli eventi che si svolgono negli hotel, “tutti possono fruirne, il che vuol dire che le strutture sono luoghi aperti, vivaci, interessanti e divertenti, dove gli ospiti desiderano tornare”.
 

May the student in you live on forever. This is the philosophy behind The Student Hotel Group, where students, workers, travellers and residents find a meeting point, lodging that combines the best of a university dorm with luxury hotel, offering amenities for work, study and leisure. “We have guests of all ages, from all backgrounds and places. What unites them is the fact that they live life to the fullest, they are curious, and they want to have new experiences and to meet new people.” Speaking is the inventor of this new kind of accommodations, Charlie MacGregor, Founder and CEO of The Student Hotel Group (TSH). “I wanted to create a simulating environment and a global community. What we have discovered along the way is that this type of atmosphere is inspiring to everyone who encounters it. The Student Hotel Group is a place where all life-long learners – those who are curious, open, free-spirited, adventurous – can enjoy great productivity. We have re-imagined our hotels as spaces for students, travellers, professionals, creative nomads, and entrepreneurial minds to connect. Now they are quickly becoming the largest hybrid lodging in Europe for students, hotel guests and professionals.” An inter-connected community.

A unique ambiance
From the words of those who have experienced it, we find the spark for uncovering the atmosphere that permeates a TSH. “People tell us they want to stay here forever, because it makes you feel young again. They tell us our hotels are designed in a way that makes it easy to strike up friendships.”
With MacGregor, the innovation continues. “Our very first property – back in 2008 in Liège – was just for students, but we realised right away that there were other guests wanting to stay with us,” he says. “When we opened new hotels in new cities, we continued to innovate, adding short-term accommodations, and then co-working spaces. In Barcelona we have two TSH Campus sites, which are student-only residences.”

The New “Travel and Learn” Segment
MacGregor went a step further, launching a new segment tied to the world of summer school and learning with the motto “travel and learn” which is experiencing “rapid growth in Europe. With our mix of sleeping rooms and classrooms, we are the ideal partner for school and study trips.”
Amongst the areas of investment is technology, which saw the launch of a digital platform “TSHLife, which will benefit all guests and help grow our community. Over time, TSHLife will be used for everything from opening the door to the hotel, to unlocking a community bike, to finding the best places to visit in the city, to booking a summer-school programme.”
What margins of innovation are there in hybrid accommodations? “Hybrid accommodations are guided by the continual change in behaviour, meaning the needs and demands of our community. International mobility and new technologies allow us to be the largest and fastest-growing co-living and co-working space in Europe.” This is MacGregor's vision.

Design that Puts a Smile on Your Face
TSH's mission is to create the best space for students and travellers “to find their purpose and change the world”. How can an accommodation help one reach that lofty goal? “The goal from the get-go was to create a better space for students and start-ups. I wanted to offer something great.” Then, TSH made a big investment in design. “Design allows us to stimulate and foster the type of behaviour we want to generate. At TSH, we encourage our designers to show their talent. They don't just go out and buy expensive stuff, we want them to bare their souls to our guests through their designs. When people walk into a TSH space, we want them to smile. This is why all properties are built based around the same basic design.

Development Outside of Florence
TSH’s Italian début was in Florence, with Florence's Lavagnini TSH in July of 2018. To build it, the company purchased, remodelled, and furnished (a Euro 50 million project) a portion of a historic Florence palazzo. 390 rooms of various configurations were created. The Florence TSH has already received a number of accolades, from the 2020 Best in Class, Best New Student Housing Development for the year, and a nomination for Mipim Best in Class.
Openings slated for Italy are four new hotels, including the Bologna TSH (in 2020, with 361 rooms), Rome TSH (2021; 481 rooms). During that same year, Florence’s Belfiore TSH opened with 652 rooms, whereas Florence's Manifattura Tabacchi TSH will open in 2021 and will feature 318 rooms.  According to MacGregor's announcement, there are “more than ten properties” to be opened “by 2023”.
An average of “400-500 rooms per hotel” is sought, “along with spaces for co-working and conference rooms. These can be in existing or converted buildings, or new construction with easy access to the city centre, university campus, and public transport”.
The development plan is not limited to “one property per city. In fact, we have three in Florence, two in Amsterdam, two TSH Campus buildings in Barcelona, with a hotel in development, and we are adding a second hotel in Paris”.
In terms of market response, the combination of lodging for a mix of guests (students, tourists, business travellers, short-term stays) “along with co-working spaces, conference rooms, restaurants, cafés, and community rooms offers a wealth of opportunities”. There's an extra ingredient: events held in the hotel, which “everyone can enjoy, meaning the properties are open, vibrant, interesting and fun spaces. Spaces that make guests want to come back”.
 

Il feedback del mercato Italia

All’Italia piace la formula The Student Hotel? “Fin dall'inizio abbiamo avuto il sostegno del mercato locale, non solo dai nostri partner universitari in città, ma anche dal governo e dalle comunità imprenditoriali – dichiara Marc Sampietro, regional operations director Southern Europe The Student Group -. Importanti pilastri sul territorio fiorentino, come il Florence Convention & Visitor's Bureau e le numerose aziende che si occupano di moda, farmaceutica, attività bancarie e organizzazione di riunioni (Mice) con sede a Firenze, che si adattano alla nostra offerta di ospitalità. E anche il sostegno della gente del posto, degli imprenditori e delle startup che usano i nostri spazi di co-working; delle famiglie che vengono a gustare la cena nel nostro bistrò; e gli ambasciatori culturali che ospitano i loro eventi e workshop nelle nostre sale riunioni”.
La formula è adatta al mercato italiano per quali requisiti? Il manager fa presente che la comunità connessa di TSH è in crescita in tutta Europa. “Studi e viaggi internazionali, insieme a flessibilità e collaborazione, sono ambiti in crescita e il concept TSH in Italia e all'estero risponde a una richiesta costante del mercato. Nel 2012 Savills ha pubblicato un rapporto che evidenzia le opportunità per gli chi investe sugli alloggi per studenti nel mercato italiano. Su una popolazione di 1,7 milioni di studenti venivano rilevati solo 50.000 posti letto in alloggi dedicati agli studenti - il 3% - e solo un numero limitato di alloggi offerto da fornitori privati di Pbsa (alloggi per studenti appositamente costruiti)”. Quindi il potenziale è molto elevato.
C’è da dire, però, che il mercato alberghiero italiano è legato ai più classici modelli di ospitalità. Quali sono quindi le soluzioni per adattare meglio una formula innovativa come quella di The Student? “Con l'apertura del nostro hotel di Firenze abbiamo visto l'emozione di viaggiatori d'affari e gruppi aziendali per un hotel di questo genere. Lavoriamo a stretto contatto con loro, progettando eventi di team building o ritiri di gestione con alcune delle più grandi imprese sul territorio - afferma Sampietro -. Siamo un hotel a 4 stelle, ma con il nostro modello di ospitalità ibrida, stiamo ridefinendo il concetto di viaggio di lavoro. Anche gli ospiti in viaggio d'affari amano il loro soggiorno grazie all'accesso alle strutture del centro business nel nostro TSH Collab, ai bar e ristoranti, alla piscina sul tetto, alla palestra e persino ai tavoli da biliardo e ping pong”.
A Firenze ci saranno tre hotel entro il 2021. “Avere tre progetti in una città è piuttosto insolito”, riconosce il manager, ma c’è da dire che Firenze rimane “la destinazione top per i viaggiatori di tutto il mondo ed è anche la patria di oltre 40 università e molte migliaia di studenti, oltre ad essere una regione imprenditoriale, una serra per startup e aziende che lavorano a livello internazionale in settori come moda, food e artigianato”. Da qui si comprende perché sia stata scelta per il debutto.


Feedback on the Italian Market

Is The Student Hotel format working in Italy? “From the beginning, we have had the support of the local market. Not only thanks to our university partners in the city, but from the local government and business community”, notes Marc Sampietro, Regional operations director Southern Europe at The Student Group. “Key pillars of the Florence area, like the Florence Convention & Visitor's Bureau, and a number of companies in the fashion, pharmaceutical, and banking industries, as well as meeting and event planners (MICE) with operations in Florence, who bought into our idea of accommodations. The support of people from the community – business owners, start-ups who use our co-working spaces, families who enjoy dinner in our bistro, cultural ambassadors who hold their events and workshops in our conference spaces – has been crucial as well.”
What elements make the formula a good fit for the Italian market? The director notes that the TSH Community is expanding across Europe. “International studies and trips, along with flexibility and cooperation, are growth areas, and the concept of TSH in Italy and abroad is meeting a constant demand in the marketplace. In 2012, Savills published a report highlighting opportunities for those investing in student housing in the Italian market. There are only 50,000 bed spaces in dedicated student housing for a population of 1.7 million (so 3%). There's only a limited number of lodging spaces offered by PBSA (purpose-built student accommodation) in the private sector.” Thus, the potential is huge.
We should note, however, that the Italian hotel industry is entrenched in traditional accommodations models. What are the best-fit solutions for an innovative model like The Student? “With the opening of our hotel in Florence, we saw the enthusiasm for business travellers and corporate groups for this type of hotel. We work in close contact with them, designing team-building events, or management retreats with some of the area’s biggest companies”, Sampietro tells us. “We are a four-star hotel, but our hybrid business model is redefining the concept of a business trip. Business travellers really love their stay, thanks to access to business centres in our TSH Collab, cafés and restaurants, rooftop pool, gym, and even billiard and ping-pong tables.”
By 2021 in Florence there will be three hotels. “Having three projects in one city is pretty rare”, acknowledges the executive, but it should be noted that Florence remains “the top destination for travellers from across the world, and is the home of over 40 universities, with thousands of students, not to mention the fact that Tuscany is a regional hub for start-ups and companies working internationally in fashion, food and traditional craftsmanship”. Making it easy to understand why it was chosen for the launch. 

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