INTERVISTA - INTERVIEW

La partita si gioca sui servizi articolati

The game will be played out on specialist services

di Stefania Vicini

“Gli immobili alberghieri fanno parte del made in Italy”, spiega Maria Elena Rossi, marketing and promotion di Enit

“Hospitality real estate is part of the Made in Italy brand”, explains Maria Elena Rossi, marketing and promotion director at Enit

Il made in Italy conferma il suo valore aggiunto per il settore alberghiero e più in generale per la valorizzazione territoriale in Italia. “Nell’ambito delle motivazioni della domanda turistica internazionale sia leisure sia della meeting industry emerge come fattore essenziale per la scelta della destinazione Italia dalle nostre indagini sull’intermediazione e dalle analisi semantiche nell’ecosistema digitale e big data a nostra disposizione”. E’ quanto asserisce Maria Elena Rossi, marketing and promotion director di Enit. “I distretti agroalimentari, l’artigianato di eccellenza, la moda e il design rappresentano l’italian way of life apprezzato nel mondo - osserva la manager -. Inoltre, il made in Italy sviluppa turismo industriale, dello shopping, degli eventi, generando flussi da tutto il mondo, sia provenienti dai mercati consolidati sia emergenti e rafforza l’impatto del fenomeno in forte espansione del bleisure”.
In Italia, gli attori del turismo sono consapevoli di quanto sia importante mettere in evidenza il made in Italy “quale elemento distintivo per garantirsi un posizionamento competitivo. Anche il Country Brand Index conferma come l’Italia sia identificata con i fattori Turismo-Food-Patrimonio Culturale materiale e immateriale”.

Le scelte dei mercati stranieri
Gli immobili alberghieri fanno parte del made in Italy, esprimono il nostro lifestyle, il nostro gusto, a fronte di ciò catturano e conquistano l’interesse di quali mercati stranieri? Oltre a bellezza, arte e gusto quali elementi identificativi dello stile di vita italiano, “a partire dai mercati nordeuropei si è affermata una domanda che evidenzia il tema della sostenibilità ambientale, oggi elemento dirimente nelle scelte di vacanza verso l’Italia. In Germania – osserva Rossi - il nostro primo mercato, il 27,3% dei viaggiatori sceglie l’Italia per soggiorni in natura e in contesti eco-sostenibili, sia sull’area alpina e dei laghi sia in destinazioni del Mezzogiorno e nelle isole”.
Se si analizza, invece, il mercato statunitense, si vede che “l’Italia si posiziona in testa alle scelte tra le destinazioni mondiali dell’alto di gamma, su tutti i segmenti della domanda”. La manager porta come esempio il fatto che “nelle classifiche di preferenze pubblicate da Virtuoso, uno dei principali network per il target affluent, l’Italia è prima in testa a Francia, Sudafrica e Stati Uniti; per i millennial, l’Italia prevale su Thailandia, Islanda e Sudafrica; per le famiglie, supera il Messico, le Hawaii e Orlando (Disneyworld); per le lune di miele, domina come destinazione preferita su Maldive, Polinesia Francese e Maui”.

Tra aspiranti italici ed affluent
I mercati più interessati ai valori del made in Italy appartengono a due ordini di turisti. Da un lato ci sono “coloro che apprezzano il nostro “way of life” perché si sentono partecipi dell’italianità e dai dati degli studi che stiamo realizzando ci sono 250 milioni di aspiranti italici provenienti da tutto il mondo – chiarisce la manager -. Dall’altro ci sono i mercati che generano turismo del segmento affluent che cercano gusto, arte, cultura e bellezza che solo l’Italia è in grado di esprimere e che provengono sia dai mercati consolidati sia dai Paesi a lungo raggio come Stati Uniti e Canada, ma anche dai Paesi del Golfo, Cina e Sud-Est Asiatico”.

I numeri dei cinque stelle
A conferma delle tendenze di crescita del segmento affluent nel nostro Paese, ci sono i dati ufficiali che registrano “presenze complessive negli alberghi 5 stelle e 5 stelle lusso di oltre 11,2 milioni, con un aumento del 9,6% nel 2017, confermato dalla chiusura 2018 e dalle stime 2019, sopra la media del trend complessivo. La componente internazionale fa da traino con un +10,4%”.
Una tendenza dei mercati emergenti, e non solo, è quella dei “viaggi multi-generational che vedono partire insieme famiglie composte da adulti, senior, ragazzi e bambini, coniugando richieste molto differenti tra loro”.
Tutto ciò a cosa deve portare? Al fatto che imprese alberghiere e filiere territoriali nel loro complesso “devono essere in grado di garantire servizi articolati, dove la leva del prezzo incide poco sulla soddisfazione mentre quella della qualità molto di più. La scelta di investire sulla crescita a valore basata sull’Italian lifestyle è vincente, come dimostrano i dati, e deve essere coniugata con la capacità di soddisfare turisti cosmopoliti con esigenze articolate, anche avvalendosi delle nuove tecnologie”. E’ su questo segmento di clientela che Enit ha impostato la strategia di marketing e le campagne di comunicazione online e offline a livello globale.
 

Made in Italy confirms its added value for the hospitality sector and for the regional promotion of Italy in general. “The reasons for the international tourist demand, be it for leisure or business, emerge as an essential factor in the choice of Italy as a destination, according to our survey of agencies and a semantic analysis of the digital eco system and big data at our disposal”. Thus claims Maria Elena Rossi, marketing and promotion director at Enit. “The agri-food districts, outstanding craftsmanship, fashion and design represent the world-famous Italian lifestyle,” observes the manager. “Furthermore, ‘Made in Italy’ develops tourism through industry, shopping and events, generating flows from all over the world, both from consolidated markets as well as emerging ones, and strengthens the impact of the fast growing bleisure phenomenon”.
In Italy, the tourism players are aware of how important it is to highlight ‘Made in Italy’ “as a distinctive element in order to guarantee a competitive positioning. Even the Country Brand Index confirms that Italy is identified with the tangible and intangible Tourism-Food-Cultural Heritage factors”.

The choice of foreign markets
Hotel real estate forms part of the Made in Italy brand, expressing our lifestyle and our taste. So what foreign markets does it capture and win the interest of? Besides beauty, art and taste as distinctive elements of Italian lifestyle, “there is a demand, starting with northern European markets, that focuses on the issue of environmental sustainability, today a decisive factor in choosing a holiday in Italy. In Germany – Rossi points out – our top market, 27.3% of travellers choose Italy for holidays in the countryside and in eco-sustainable contexts, both in the mountains, the lakes as well as in the south of Italy and the islands”.
Analysing, instead, the US market, it emerges that “Italy takes its place at the top of high-end world destinations, in all segments of the demand”. The manager takes as an example the fact that “in the preference ranks published by Virtuoso, one of the main networks for the affluent target, Italy is first, followed by France, South Africa and the United States; for the millennials, Italy beats Thailand, Iceland and South Africa; for families, it ranks higher than Mexico, Hawaii and Orlando (Disneyworld); for honeymoons, it dominates as a favourite destination over the Maldives, French Polynesia and Maui”.

Aspiring Italians and the affluent
The markets most interested in the values of “Made in Italy” belong to two sets of tourists. On the one hand there are “those who appreciate our ‘way of life’ as they feel part of what it means to be Italian, and according to data emerging from studies we are conducting, there are 250 million aspiring Italians from all over the world,” the manager explains. “On the other hand, there are markets that generate affluent tourism, which seeks the taste, art, culture and beauty that only Italy can offer, and which comes from both consolidated markets and long range countries like the USA and Canada, as well as from the Gulf States, China and South-East Asia”.

Five-star figures
Confirming the growth trends in the affluent segment in Italy is official data, with “total presences in 5-star and luxury 5-star hotels of over 11.2 million, with an increase of 9.6% in 2017, confirmed by year-end 2018 and above average forecasts for 2019. The international component is a driving force with an increase of 10.4%”.
One trend in emerging markets, among others, is “multi-generational holidays that see families composed of adults, seniors, teens and kids all travelling together, but with a range of different needs”.
So what does that mean? That hospitality enterprises and local supply chains as a whole “must be able to guarantee a variety of services, where satisfaction is much more quality than price based. The decision to invest into growth based on the ‘Italian lifestyle’ is a winner, as figures show, and must be combined with the ability to satisfy cosmopolitan tourists with a range of needs, also making use of new technologies”. It is on this segment of clientele that Enit has based its international online and offline marketing strategy and communication campaigns.
 

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